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隨著廣告支出的迅猛增長,電商巨頭亞馬遜(Amazon)正式在2019年榮登“全球第一大廣告主”寶座。

亞馬遜的最新年度財報顯示,2019年其廣告支出達到110億美元,同比增長34%,比上一年度多花了28億美元!而去年,其凈銷售額也只達到了20%的增幅,遠不及廣告支出的增長速度。

從支出規模上來看,亞馬遜已經實現對原先的全球廣告主老大和老二——快消巨頭寶潔(P&G)和聯合利華(Unilever)——的全面超越。其廣告支出的巨大,按照群邑全球商業情報總裁Brian Wieser的估算,已經占了全球廣告總花費的2%??!這是個相當驚人的比例。

此外,除了110億美元廣告費用外,去年亞馬遜還在其它營銷支出上花費了約79億美元。也就是說,亞馬遜總體的廣告營銷推廣費用加起來是190億美元。

亞馬遜在財報中描述道:“我們主要通過許多營銷渠道將客戶引流至我們的店鋪,例如付費搜索廣告、第三方客戶推薦、社交和線上廣告、電視廣告和其他渠道。而營銷成本則包括廣告費和人員工資,以及從事營銷和銷售活動人員的相關費用,包括與Amazon Web Services相關的銷售傭金。雖然與Amazon Prime會員和其他配送優惠相關的費用未包含在營銷費用中,但我們將這些優惠視為有效的全球營銷工具,并打算無限期繼續提供這些優惠。”

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1994年創立的亞馬遜公司的廣告支出,從2009年的5.93億美元增加至2014年的33億美元,再到2019年的110億美元。其廣告費十年間整整增長了近20倍。

超級廣告金主亞馬遜

作為全球最大的電商平臺,亞馬遜一直在努力強化品牌在消費者心中的印象,目前亞馬遜旗下的子品牌就有Alexa、Fire、Fresh、Kindle、Prime、Prime Video、Twitch和Web Services。這其中,美國、德國、英國和日本是它最大的四個市場。

(在中國,顯然本土玩家阿里巴巴和京東,已經把亞馬遜打得落花流水,自是不必多說。順便提一句,阿里巴巴和京東的市場營銷費用也是很驚人的,如果加上買流量的錢,應該也是全面打敗寶潔中國和聯合利華中國的。在這就不鋪開說了。)

其實,早在2014年,亞馬遜就已經成為了谷歌的最大廣告主,那一年亞馬遜單單是在谷歌上的廣告花費就高達1.577億美元。

到了2018年,亞馬遜又榮登程序化廣告支出的第一名,吃掉了當年程序化廣告整體份額的10%。根據MediaRadar2018年數據,在當年第一季度中,亞馬遜的程序化廣告支出是第二名微軟的足足1.5倍。在特殊節假日的營銷上,亞馬遜也絲毫不手軟,比如在父親節期間,亞馬遜曾買下了60億個廣告位,且80%的廣告屬于PC端。

從2016年開始,亞馬遜就開始積極參與“美國春晚”—超級碗。先是以Echo為主角,接在從2018年開始,其又為智能語音助手Alexa打造了一系列故事。

以2019年美國超級碗廣告為例,比賽期間,亞馬遜每30秒的廣告成本達到了創紀錄的525萬美元。今年的超級碗期間,亞馬遜還找來了艾倫·德詹尼絲(Ellen DeGeneres)主演,并由Droga5 倫敦為其操刀,推出了名為《Alexa問世之前》的廣告。

包括Lucky Generals和Joint 在內的創意公司都曾為亞馬遜提供過創意服務,而埃培智集團下的極致傳媒(Initiative)則是亞馬遜全球媒介代理商。

亞馬遜為何廣告支出如此豪放?

亞馬遜的創始人杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)篤信“飛輪效應”(Flywheel Effect),這也是其個人所提出的一個商業理論。

飛輪效應是指:一個公司的各個業務模塊之間會有機的相互推動,就像是咬合的齒輪一樣。不過這個齒輪組從靜止到轉動起來需要花費比較大的力氣,但是每一圈的努力都不會白費。一旦有一個齒輪轉動起來,整個的齒輪組就會跟著飛速轉動。

所以,貝佐斯的邏輯是要先設法吸引消費者,更多消費者也意味著更多的銷量,進而吸引更多商家。亞馬遜從中獲利、提升效率的同時,再進一步壓低價格,用低價吸引消費者,循環往復,一個飛輪由此誕生。作為能夠吸引消費者手段之一的廣告,便值得投入。

亞馬遜同時又是媒體主,廣告支出又會以廣告位收入的形式再次流入自家的腰包。所以,通過在其網站上提供廣告位,亞馬遜也成為了一家越來越重要的媒體主。

亞馬遜透露,2019年它從廣告銷售中獲得了141億美元的收入,同比增長了39%,其中還包括來自“其他一些服務產品”的收入。

根據市場研究公司eMarketer的數據,按數字廣告銷售額計算,Amazon目前排名世界第四,僅次于Google、Facebook和阿里巴巴。

*內容來源于Campaign、電商網、騰訊等,圖片來自Campaign和Digiday,麥迪遜邦編譯整理報道

By: Lydia Huang
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