•        2020-02-10
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春節小長假的來臨,給了人們更多時間去享受不被“碎片化”的生活,人們的文娛消費行為也因此呈現出明顯變化:“追劇” 及“小屏+大屏”全場景宅家模式成為2020年人們長假的流行新姿勢。

QuestMobile數據顯示,在1月23日-2月2日春節長假期間,作為視頻APP第一梯隊的騰訊視頻、愛奇藝日用戶使用次數均保持在8億上下;其他包括優酷及芒果TV在內的長視頻APP的日活躍用戶數也呈現持續攀升的態勢。從大趨勢上看,以騰訊視頻為代表的視頻APP已經成為【長假·宅】場景下的重要娛樂陣地,而沉浸式的娛樂消遣方式則激活了用戶的日常場景及生活方式,追劇現階段正逐漸成為用戶常態化行為。而由此產生的營銷機會無疑將至少漫延整體春季,直到五一小長假的再次到來。

春節【長假·宅】趨勢一:

以大劇為主的長視頻內容平臺,成為青年人聚集的文娛內容消費陣地

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與平常生活高度碎片化地追劇、追綜藝不同,全民宅家的這個春節“大長假”,讓用戶有了更多時間可以更沉浸、更集中地觀看長視頻內容,其中大劇品類增長尤為明顯。據騰訊視頻數據顯示,大劇頻道作為騰訊視頻用戶覆蓋位第一的頻道,春節期間流量及用戶活躍度繼續攀高,其中以高消費的青年群體為代表。注意力經濟的轉移帶來無限變化,而高知青年群體的回歸則讓內容消費方式有了新的契機。

春節【長假·宅】趨勢二:

從小屏到多屏場景聯動,OTT成就“合家歡”的樂趣

春節長假,更多人從工作回歸家庭,在個人文娛消費的同時,一家人用OTT智能大屏一起觀劇的場景明顯增多。行業數據顯示,OTT平均觸達人數從平時的2.6提升到春節假期的3.2,增幅超兩成;日活率同比2019年春節上漲近兩成,智能電視日均日活規模更是高達1.14億臺,同比上漲35.7%;開機時長、觀看時長等也均有明顯提升。

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騰訊視頻數據顯示,用戶回歸大屏幕趨勢明顯,春節期間OTT平臺播放量同比提升超五成;OTT平臺用戶結構更加成熟、廣泛,年輕化趨勢明顯,其中18-35歲的年輕用戶占比近七成;觀看內容亦趨于整塊化,電視劇、少兒、電影品類位居前三??梢哉f,OTT平臺已經成為這個春節長假期間無數家庭全天性的陪伴。

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春節【長假·宅】趨勢三:

不同人追不同劇,TOP大劇成追劇主力

從各大在線視頻平臺的劇集播放量、播放熱度,以及社交媒體熱度來看,《三生三世枕上書》《新世界》《將夜2》《下一站是幸?!贰跺\衣之下》等男女性向兼具、分別滿足不同用戶的現實題材大劇、仙戀劇等類型火爆,同時《急診科醫生》等醫療劇翻紅。 

在各大視頻網站整體流量大漲的背景下,騰訊視頻收獲了不菲的成績。從騰訊視頻“春節大劇播放Top級劇單”中可以看出,其在大劇資源布局上的全面和優質。既有古裝仙戀劇《三生三世枕上書》、懸疑熱血大劇《新世界》,也有少年熱血傳奇大劇《將夜2》、現代奇幻神話愛情題材《蓬萊間》,熱播劇集同時也將《三生三世十里桃花》、《將夜1》等相關長尾IP大劇的熱度順勢推高,多維度滿足用戶春節追劇需求。

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以排名Top1的古裝仙戀劇《三生三世枕上書》為例,開播不久播放量便沖擊到為各大榜單TOP1,截至2月8日,騰訊視頻平臺播放量突破20億,最高單日流量1.9億,蟬聯貓眼、骨朵、微博熱搜劇集榜TOP1;同時霸榜社交平臺,據秒針統計數據顯示,《三生三世枕上書》1月20日-2月4日社交熱度全平臺第一。

從用戶人群畫像來看,春節期間騰訊視頻廣告觸達人群更加年輕化,20-34歲的青年人群相較日常增長近兩成,另外用戶消費力更強、也更加移動化。其中,作為典型女性向IP的《三生三世枕上書》,觀劇用戶男女比例近4:6,年輕人群(34歲以下)占比九成;而《新世界》與《將夜2》均是男性向為主的IP,觀劇男女比例七三開。追劇人群不同以往一邊倒情況,正呈現多樣化、年輕化趨勢。

解鎖【長假·宅】場景下大劇營銷三大秘笈

秘笈一:抓緊多元劇場產品,為品牌大劇營銷賦能

騰訊視頻的劇場模式自2019年開始已成為一大投放趨勢,其中Super劇場、鉑金劇場、定制劇場、經典劇場、季度劇場、垂直劇場6大多元劇場產品在滿足不同用戶需求的同時,也從熱播TOP大劇播出到精準TA人群觸達,從提供強效大曝光到進行整合IP營銷,通過“多快好穩”的營銷方案滿足不同品牌的營銷需求,被眾多品牌廣告主所偏愛。

秘笈二:獨樂樂不如眾樂樂,OTT場景讓品牌進到家中

OTT場景可以說是每一個【長假·宅】效應下,與目標用戶“沉浸式”溝通的最佳場景。相較于2019年,2020年春節長假期間OTT平臺用戶量同比19年春節增長31%,OTT播放量同比19年春節增長46%,2020年春節期間用戶觀看時長244分鐘,整體上漲趨勢明顯。通過第一貼片、閃屏、焦點圖、屏保等豐富的廣告形式覆蓋騰訊視頻開機場景下的全鏈路:收看場景下的“大屏劇場”、休息場景下的“大屏廣告”等多場景,充分發揮OTT屏幕大、流量大、用戶觀看時間長的優勢,對品牌實現最大范圍的曝光。

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秘笈三:廣告即內容,內容型廣告讓用戶追劇也追品牌

熱播IP大劇一如既往是長假期間與“宅”用戶進行深度溝通的絕佳載體。圍繞《三生三世枕上書》、《新世界》等騰訊視頻全覆蓋的熱播IP大劇資源以及即將上線的重磅劇集,明星播報、混剪時刻、創意彩蛋等內容型廣告成為增進品牌與用戶距離的標配。

結語:

從長假期間用戶的行為變遷來看,大劇重回收視巔峰,這或許是內容營銷的又一個機會點。如何抓住機遇順勢而起,選擇與品牌調性契合的優質內容,并在視頻平臺豐富創新的營銷手段助力下,抓住用戶真實需求,從而幫助品牌從認知提升到與用戶實現價值共鳴,是擺在品牌營銷負責人面前的首要問題。

宅家追劇成主流,Q1大劇營銷寶典來了!

By: Lydia Huang
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