•        2020-01-19
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春節前的最后一個周末,伴隨著快遞的停運,商家們的春節營銷之爭也迎來了尾聲。2020作為一個全新十年的開篇,第一批90后正式進入而立之年的新起點,注定成為一片百家爭鳴的營銷紅海。

于是,在短短一個月之內,消費者們見證了米老鼠、Tom and Jerry的海量周邊,看盡了童年回憶殺、家人大團圓的催淚短片,更是讓錢包在新年味運動中被琳瑯滿目的優惠信息和主播們的賣力種草下一掃而空。

而在一眾鉚足了勁求關注的品牌之中,向來以會玩取勝的奧利奧這一次卻選擇了返璞歸真,不搞聯名也不玩直播,而是保留了它從一而終的初心,用最簡單的方式號召大家在新年玩在一起,憑借全新上市的紅色奧利奧一舉成為了年貨市場中的斷貨王。

那么這塊好吃,好玩又好運的“當紅一餅” 奧利奧究竟是怎么做的呢?

新年最紅小餅干,引爆社交平臺

不管年味怎么變,大家在新年求紅運,為自己討個好彩頭的習俗卻從來未曾改變。為了充分響應消費者的這一心理,奧利奧在新年尹始便來了場大變身——把傳統的經典黑白配色,換成了紅絲絨餅皮加上繽紛豆內餡,成為了真•紅紅火火小餅干。奧利奧在消費者中的印象從來都是經典的黑色,此次為中國新年量身定做的紅色餅干,一經推出便迅速引爆了社交平臺。紅色的奧利奧,你吃過嗎?網友們紛紛哭著喊著要吃最紅的小餅干做新年最紅的崽!誰吃誰好運!

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果不其然,喜慶又幸運的紅絲絨繽紛豆味奧利奧上市后,瞬間在消費者中形成了一股源源不斷的自來水,很快便在天貓旗艦店售罄,躋身當紅新年爆款。消費者們爭相為紅色奧利奧積極打call,而幸運地買到紅奧的消費者也在第一時間曬出了自己的“戰利品”。

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顏值滿點的紅色奧利奧還吸引了一批野生代言人的注意,不僅在社交媒體上教大家如何用紅奧自制美味又好看的新年甜品,還把紅奧作為了新一代求紅運神器,許下自己對于來年的美好心愿。

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互動全新升級,和奧利奧一起變紅

圍繞著新品紅奧,奧利奧更是基于對年輕人的消費洞察在玩樂營銷上下足了功夫,在90后最常接觸的各大媒體觸點上為他們量身定制了形式多樣、新穎有趣的內容。

順應90后熱于追逐儀式感、渴望走紅的心理,奧利奧結合各種年味滿滿的新年場景,應運推出了三支萌力十足的 “變紅”小動畫,甚至根據年輕消費者愛嗑CP的潮流,與各界大佬組成了當紅CP互撩海報走紅出道,達到了1+1>2的營銷效果,不僅讓奧利奧變紅的訊息進一步擴散,同時也帶動了更多的消費者與奧利奧玩在一起。

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而在如此之多的紅色新品之中,如何賦予奧利奧這塊紅餅干特別的魔力,讓它成為紅運本紅呢?奧利奧巧妙將互動再次升級,攜手阿里在天貓旗艦店二樓埋下了一枚重磅彩蛋——只需下拉億滋官方旗艦店,或在淘寶搜索“新年我要紅”,便能夠參與“幫奧利奧變紅”的活動,開啟“新年變紅”的沉浸式體驗。在活動中,只需要簡單地對著黑色的奧利奧喊一句“我要紅”,當分貝值達標后,便能將眼前的這塊黑奧變紅,并獲得自己的獨家專屬紅運祝福及禮券。簡易到極致的操作和單一易懂的訊息,足以跨越年齡的障礙和輩分的代溝,打破年輕人與長輩之間的結界,在這個新年除了搶紅包之外,能夠真正地玩在一起。

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喊紅活動上線后,消費者們也各顯神通,施展了他們腦洞大開的獨家走紅奇招,涌現了一批喊紅小餅干的“騷操作”,在抖音、微博、B站等90后聚集的媒體平臺上成功產生了二次發酵的效應。

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在春節臨近時,奧利奧還抓住了大家“每逢佳節倍思親”的思鄉情愫,在社交平臺上將這些成功喊紅后的奧利奧搭建成了一座座城市的地標,引發了一場地域走紅大PK。為自己家鄉蓋樓的動力持續激發著大家對喊紅的熱情,還順勢在消費者之間產生了口口相傳的裂變,讓參與度進一步飆升。最終,用紅色奧利奧搭建的34個省份的地標在全國消費者的賣力喊紅下被成功點亮。

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活動上線的短短兩周內,旗艦店二額樓訪問人數高達千萬人次,而借助阿里平臺的全域賦能以及在各大媒體平臺從一而終的多元化傳播,也成功讓紅奧形成了從“好玩”到“帶貨”的轉化,打通了整個營銷鏈路,真正意義上實現了品效合一,大幅拉高了新品銷量,新品紅色奧利奧更是出現了供不應求,屢次斷貨的銷售盛況。

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此次奧利奧的春節營銷戰役,也為我們打開了一種全新的營銷思路——如何能夠在必爭的節日營銷陣地,做到不盲目跟風,不隨意貼合熱點,而是回歸品牌初心,深入解析消費者的痛點,同時用新穎、有趣的方式和渠道勾起他們嘗試的欲望,讓他們自愿與品牌玩在一起,同時因真正的喜愛而非一時沖動或促銷給力而購買品牌的產品。

By: Martina Cao
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