對于廣告人來說,顛覆并不算陌生。但是要想出一個顛覆性的創意,卻需要耗費大量的時間和精力。早在25年前,一個人只用三個詞就解決了這個令無數廣告人抓狂的問題。

這三個詞就是Convention(慣例)、Disruption(顛覆)和Vision(愿景)。在此之后,這三個詞連同代表它們的符號成為創意代理公司TBWA\全球辦公室統一的語言。而這三個詞語的創造者就是如今TBWA\全球主席Jean-Marie Dru。

jean-marie-dru-20161026-3-tbwa
TBWA\全球主席Jean-Marie Dru

作為最早將顛覆®(Disruption®)作為方法論寫下來并注冊成為商標的人,Jean-Marie Dru利用這套理論在廣告圈廝殺了近半個世紀。近日,麥迪遜邦獨家對話這位法國資深廣告人,聽他聊聊在新時代背景下,顛覆有著怎樣的意義。

 麥迪遜邦:歡迎您再次來到中國,跟幾年前相比,您覺得中國有什么不一樣的地方嗎? 

Jean-Marie Dru:每次來中國,我都看到這個國家在加速發展,充滿了機遇。中國的發展也非常有規劃,你們為2020年甚至2040年制定了愿景,其中不乏某些行業第一。我相信中國可以做到,因為這個國家幅員遼闊、人口眾多,而且中國的大企業比如阿里巴巴、海爾等,表現也很讓人驚喜。

麥迪遜邦:1991年您提出顛覆的概念,并把它變成商標。過了25年,您覺得“顛覆”這個理念本身發生了什么樣的變化?

Jean-Marie Dru:幾乎沒有變化。我提出的Disruption概念非常簡單,正如你看到的我們做出的這些符號:慣例(convention)、顛覆(Disruption)和愿景(Vision)。自從1991年我們把這個方法論帶入TBWA\,直到現在全球12間辦公室都在使用,它是我們共同的語言。而對我個人而言,這些只不過是我們日常思考的工具罷了,而正是這些每天都會使用的工具幫助客戶完成所謂的顛覆。

tbwa-jean-marie-dru-20161026-2
顛覆®(Disruption®):慣例(convention)、顛覆(Disruption)和愿景(Vision)

如果說這個方法論本身有什么改變的話,那就是如今能被顛覆的東西越來越多——可以說萬物都能被顛覆,市場環境跟25年前完全不同。這導致了1991年我們側重于“慣例”,我們要研究什么樣的慣例能夠被顛覆,而“愿景”則是為了保證顛覆的道路不會走歪。而現在“愿景”變得越來越重要。許多公司做的事情不再像過去那樣,做杯子就一輩子做杯子,而現在卻非常不同,現在的騰訊或者阿里巴巴,行業跨度非常大,每個行業又要面臨不同的定位等等,所以確定企業的愿景,或者品牌本身的意義就變得非常重要。

我們說的“愿景”,以Airbnb為例。它的定位不只是一個交換公寓的平臺,而是一種生活方式,不論在上海還是巴黎,都可以讓用戶像當地人一樣生活。

tbwa-jean-marie-dru-20161025-2

麥迪遜邦:雖然中國正處于快速變化期,但是對于不少中國品牌主來說,顛覆這個詞聽起來有點可怕,可能是害怕顛覆帶來毀滅,顛覆的邊界在您看來是如何界定的?

Jean-Marie Dru:不僅僅是中國,全世界幾乎都犯了這個錯誤:把顛覆(Disruption)當做毀滅(Desruction)。簡單來說,這世界上有兩種類型的創新——一種是增進型的,另一種是顛覆型的。“增進型”指的增加新的設備、生產線或者優化產品。“顛覆型”指的是舍棄舊的想法,產生全新創意。當我跟客戶聊創新的時候,不少人都會覺得要不就是增進的,要不就是毀滅的。他們不大理解其實在增進和毀滅當中還有成千上萬的創新點,是顛覆性的,但不會帶來毀滅。

雀巢公司的膠囊咖啡機品牌Nespresso就是一個不錯的例子。它主打的是高端有檔次的即飲咖啡館,跟平時在超市里售賣的速溶咖啡完全不一樣。它的咖啡膠囊創意雖然已經有15年歷史了,但是相對于整個速溶咖啡還是一個比較新的想法,而且它也沒有毀滅速溶咖啡行業。

巴寶莉也是一樣的。當一些奢侈品大牌線下銷售遭遇滑鐵盧的時候,巴寶莉的生意還是風生水起。它開設網店試水電商、在時裝秀場開設直播頻道可以讓人邊看秀邊下單。很多奢侈品牌對互聯網的恐慌來自于線上銷售可能會導致他們的顧客丟掉產品之外的購物體驗。但從巴寶莉的例子來看,顧客的消費體驗反而因為互聯網而增加。巴寶莉有毀滅時尚行業嗎?當然沒有。

這里還有一個案例是美國鞋履品牌TOMS。它的做法是每向發達國家售出一雙鞋,就會向發展中國家的孩子捐獻一雙鞋。這個主意不錯,因為它將企業社會責任和銷售直接掛鉤。它也沒有毀滅鞋履行業。

麥迪遜邦:在您看來中國公司和外國公司對于“創新”的做法有著什么樣的不同?

Jean-Marie Dru:當我們講到當今的創意體系,首先我們會說中國的創意體系基本上是以西方的,或者干脆說是美國的慣例和科技為基礎發展起來的。不過,現在不少美國的公司也在效法中國的創新體系,這是一個蠻有意思的轉變。

中國發展極其迅速,這一點美國無法與中國相比,你們創造出了商務生態系統,比如阿里巴巴或者騰訊,他們有十幾家公司面向不同的領域。這些公司有機結合,又相互獨立,這有利于建立更大的品牌忠誠度。

在美國,企業通常都說會以消費者為中心,不過真的是這樣嗎?反觀中國,你們有這么多生態模式,會真正做到以消費者為中心。相比外國的大公司,你們不受行業的限制,也沒有太多的商業歷史負擔,在各個領域間自由切換,易如反掌。

麥迪遜邦:不少做媒體的、做咨詢的公司如今都在進入廣告行業,您是否視這個趨勢為對廣告行業的“顛覆”?

Jean-Marie Dru:我們確實面臨了這些外部的競爭,你的供應商變成了對手,你的客戶甚至也變成了對手,這是個全新的世界,每個人都在和別人競爭。不過我們作為廣告公司也并不是“坐以待斃”。

我們為客戶提供策略,我們通過調查分析洞察,再加上想象力,這是咨詢公司做不到的地方。我們可是廣告公司,無拘無束,而且我們很瘋狂。

另外要知道,廣告公司并不是為了創意而創意,我們是為了建立品牌。在美國,無形資產比有形資產更加貴重,而在無形資產中最貴重的就是品牌。我們的競爭者還需要花很久才能理解還是“建立品牌”到底是什么,要怎么做。

jean-marie-dru-tbwa-20161024-2
Read everyday Madisonboom.com and you will understand

why you need to bring Disruption in your business ——Jean-Marie Dru

麥迪遜邦:您的廣告生涯從1971年開始一直持續到今天,是什么驅動著您保持這份活力和堅持?

Jean-Marie Dru:這個地球上有14億人口,平均年齡在28歲,比我小整整40歲。我從事這個行業,每天接觸到的人都是些年輕人,與他們溝通讓我永葆青春。除此之外,在廣告公司工作的好處之一就是,這是一個創意產業,它跟人的想法有關。如果我有一個想法,幾個月之后,我在電視或者網絡上看到這些想法變成現實,我的作品到處都是,這一點可是很少有其他行業的人能夠看到的。其次,工作的時候我并不是一個人在戰斗,一個團隊中有美術總監、文案總監、客戶總監、調查員……我跟這么多不同背景、不同觀點的人一起工作,對不論是個人也好還是公司也好,都是有積極的促進作用的。當然還有其他行業的人,比如就像媒體記者之類的,跟這么多人一起工作實在是非常有趣。

jean-marie-dru-20161025-3
在他的新書《THE WAYS TO NEW》中,Jean-Marie Dru提出了15點產生顛覆性idea的途徑

麥迪遜邦:從1984年開始到現在,您總共出版了6本書。您覺得寫書給您帶來的最大樂趣是什么?

Jean-Marie Dru:與其說是樂趣,不如說是成果,這些成果支持我的事業更進一步發展。不過如果我不停地老調重彈,那未免太無聊了。要說到樂趣的話,我時常會在上海、巴黎、紐約等地來回飛,見到的人大概都是25歲,不到30歲。上周我在新加坡參加一個見面會,那里都是些年輕人,其中有一些走過來告訴我,他們從我的書中獲益匪淺??吹轿业囊徊糠炙枷氡蝗怂邮苓@點讓我非常高興。當然,寫作能給我帶來自由,讓我拋卻一切,專心去做一件事。這件事本身非常有趣,這是純粹的生理上的快感。

jean-marie-dru-tbwa-20161024-1

Jean-Marie Dru

TBWA\全球主席

1998年Jean-Marie Dru創立的BDDP集團并入TBWA\,并擔任TBWA\的全球總裁。2001年他被擢升為TBWA\全球總裁兼首席執行官,2008年起擔任全球主席。他也是暢銷書《Le Saut Créatif》、《Disruption》、《Beyond Disruption》、《How Disruption Brought Order》、《Jet Lag》和《The Ways to New》的作者。

By: Xinxin Li
?

還沒有評論呢。

這篇文章上的評論的RSS feed

抱歉,評論已關閉。

? 2006-2019 Madisonboom.com | 京ICP備16010340號
华夏盛世股票基金