人們有無數的理由刺青,但只有一個共同的結果:就是你再也無法刪除。那個你想表達的意念,將與你朝夕相處,直到人世的盡頭。刺青需要的不是勇氣,而是對你要烙下去痕跡的信仰和執著。每一個刺青,都是一段故事,俱是刻骨銘心。在這么多的故事里,有一則不但動人心弦更讓企業老板,行銷領導向往與欽佩。

在1901年成立,現為美國最大的摩托車制造商哈雷戴維森,每年銷售量達23.3萬輛。這個品牌捱過了經濟大蕭條,以及強勁的日本摩托車品牌的侵襲,仍然穩居霸主的地位,其中的秘訣就在于他們如何為這個品牌打造了讓人們愛到椎心刺骨的品牌個性。

如果衡量一個品牌的忠誠度的方法是比較多少百分比的顧客將該品牌的商標文刺在身上,那么哈雷戴維森則是全世界忠誠度最高的品牌,事實上全美國最多的刺青圖案就是哈雷的商標。哈雷加州及奧克蘭的經銷商巴布?杜恩驕傲地對我說:你曾看過有人將其他品牌名刺青在身上的嗎?

許多哈雷摩托車的擁有者即使沒將該商標文在身上,也會把哈雷當作他們生活中很重要的一部分。哈雷在全世界擁有上百萬會員,超過1,400個分會。他們每星期,每個月聚會,他們有半月刊的新聞互通款曲。經銷商不只賣車,還組織摩托車隊出游。在美國,每年他們大約有42次的州內集會,還加上數次全國的哈雷大集會。每五年哈雷定期在其公司本部密爾沃基舉辦的周年慶“騎回家”的全世界大集合,其熱鬧程度已被大家稱為哈雷嘉年華會。

哈雷代表的不只是一部摩托車,它是一種經驗,一種態度和一種生活型態。它更是表達了“我是誰”的個性。有兩位奧瑞崗的研究員深入研究觀察其使用群體,發現哈雷使用者非常追崇該品牌反映出來的三個主要價值觀和品牌個性:個人自由,美國傳承和真男人精神。這個品牌價值觀和個性讓哈雷騎士在生活上和精神上得到了解放。哈雷經驗因此沒有年齡的限制,且是天長地久的。你可以看到輕的潮人駕著哈雷,也可看到上了年紀的會計師、律師、首席執行官披上黑夾克、套上皮馬靴在假日里騎著哈雷于無垠開闊的高速公路上呼嘯奔馳。更讓你可驚訝的是哈雷有百分之十的擁有者是女性。

品牌個性的威力可見一斑,這是大部分的企業所低估的。企業領導總認為品牌利益點及產品的優勢是制勝的武器,殊不知品牌個性可以極大化產品的利益,甚至于品牌個性本身即可創造出永續的品牌優勢。以哈雷為例,它的產品功能及表現,例如速度,油耗,高科技電子配備,都不如日本摩托車,但它的銷售仍遠遠超越它的競爭者。操作品牌有一句名言“產品是在貨架上的,品牌是在消費者的心中”。一個品牌掌握到你的想法將改變你的行為,但一個品牌虜獲了你的心將得到你永遠的承諾。

品牌個性就像人的個性一樣,它是所有特性的組合,信念的衍伸和行為的表現。它必須是知行合一,而且前后一致,要不然就會造成錯亂,人格分裂。美體小鋪的故事最能說明一個企業如何創造及執行一個品牌的價值與個性。美體小鋪是由安妮塔?羅迪克于1976年所創建。從一開始這家化妝品及個人清潔用品公司就與所有的大品牌反其道而行。在安妮塔的領導下,美體小鋪貫徹該公司所相信及擁護的理念,他們自始自終堅持反對以殘酷方式進行動物測試化妝品,他們支持社區公平交易,以合理的價格向落后地區購買天然原料,不以浮夸的宣傳包裝來銷售產品,他們悍衛人權,保護地球。這些做法都是來自企業上上下下共同的信念,而不是一種推銷的方法。他們的行為說明了一切,他們的消費者也是他們信念的擁護者,美體小鋪的產品是他們生活的一部份,美體小鋪的品牌也成了他們人生的一部分。

品牌個性的建立,須從品牌或企業的信念著手,再從該品牌所處的品類特性,及產品的特性發掘可擁有的特征和特質。從消費群體著手也是另外一個方法,因為品牌個性可反映該消費群的自我形象。品牌個性可借著活動、廣告、公關,去塑造累積。品牌個性與品牌價值是相互呼應的。如果你要定義一個品牌的價值,它必須是名詞,與它對應的品牌個性則是形容詞。如果說哈雷的品牌價值之一是自由,它所對應的品牌個性可以是隨性的。一個品牌可以界定幾組品牌價值與個性,但太多就會造成消費認知的錯亂。以經驗來說不要超過三組。

哈雷和美體小鋪不是僅有的例子,可口可樂在1985年推出新可樂,以新的口味及配方取代原有的可口可樂,此舉立刻激發消費者示威和抵制??煽诳蓸房偛拷拥匠^40萬個的電話與信件表達他們的憤怒與失望,宣稱可口可樂剝奪了他們生活中的一部分??煽诳蓸饭颈黄仍谛驴蓸飞鲜腥齻€月內宣布原可樂重返市場。美國國會議員,大衛皮歐對原可樂重返市場表示這是“美國歷史上有意義的一刻”。

星巴克的創辦人及首席執行官霍華德?舒爾茨曾說:“消費者必須認識你代表什么?!币簿褪钦f一個企業或品牌對消費者而言到底是什么,代表什么?消費者只有清楚的意識到才會把該品牌融入他們的生活。在今天市場上充斥著老王賣爪自賣自夸的叫賣訊息,企業老板是否該省思一下,是否你們低估了品牌價值及品牌個性的威力,是否你們少估了消費者的情感面。

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原文地址:http://www.forbeschina.com/review/201303/0024395.shtml
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【作者介紹】彭德湘(TH Peng)

彭德湘被權威國際廣告雜志Campaign評為大中華地區廣告界的“教父”,現任葛瑞集團大中華區董事長及首席執行官,率領葛瑞集團在數字傳播時代的全面轉型和革新發展。作為第一代老牌廣告人,TH忠于大膽創新、精于品牌整合管理,更有著近20年的經營高盈利、快成長廣告公司的成功經驗。之前他曾是麥肯國際集團最具領導力的大中華區CEO,他在數字傳媒和革新技術方面的遠見,令麥肯率先在跨領域合作中啟用數字化技術,推動整個亞太經營模式的不斷革新。多年來,TH頻繁受邀在行業活動中傳授經驗,曾任中國廣告協會副主席和臺灣廣告協會總監,積極推動著中國廣告及品牌傳播業的發展。2009年,中國廣告協會授予彭德湘“中國廣告30年杰出貢獻人物”的榮譽。

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